于 漫（1968—），女，吉林长春人，吉林大学，讲师。研究方向：教学管理，实践教学管理。

王文权（1971—），男，吉林长春人，吉林大学，教授。研究方向：教学管理，材料加工工程。

佟昊天（1993—），男，吉林长春人，吉林大学，博士研究生。研究方向：新型高温合金先进成型工艺设计。

潘 澍（1999—），男，江西九江人，吉林大学，本科。研究方向：材料成型及控制工程。

刘建明（1984—），男，吉林长春人，吉林大学，讲师。研究方向：教学管理。

一、前言

2015 年10 月24 日，国务院印发《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》（以下简称《总体方案》），《总体方案》的制定，明确了今后一个时期内高等院校的办学方向和发展目标。对于东北高校而言，“双一流”建设既是难得的机遇，更是全新挑战。东北地区近年来由于受经济发展和地理环境等因素的制约，引进优秀人才难度较大。因此东北地区高校更加需要依靠自身培养的人才促进办学质量的提高，稳定、优秀的本科生源质量成为高校可持续发展的基础要素。因此在高校优质生源竞争日趋激烈的大背景下，招生宣传工作尤为重要。如何有效开展本科招生宣传工作成为高校，特别是东北地区高校着力研究的新课题。

吉林大学地处东北，是教育部直属的全国重点综合性大学，是国家“双一流”建设、“211 工程”、“985 工程”重点建设的著名学府，其招生工作具有很强的代表性，招生范围涵盖12 个学科门类，且生源质量位居东北地区高等院校前列。吉林大学的本科招生宣传工作总体良好，但受限于地理位置和社会经济发展水平，招生宣传工作也面临着诸多挑战。

二、“准大学生”择校标准影响因素探究

信息是决策的基础，高校需要及时掌握高三学生的择校标准和倾向的影响因素，并以此为导向制订相应的招生宣传规划。而即将面临高考的“准大学生”及其家长需要依据高校提供的信息做出择校、择专业的报考决定。由此可见，了解并掌握“准大学生”的择校标准是高校开展招生宣传工作的前提。鉴于此，笔者制作了关于“吉林大学本科生招生宣传工作现状及其展望”的问卷调查，发放给吉林大学不同年级的在校本科生和不同省市的高三学生，以期准确掌握目前影响“准大学生”择校考量的关键因素。最终共回收978份有效数据。

在“收集了解报考高校的相关信息时，你更倾向于优先了解哪类信息？”一题中，根据统计结果可以看出，填报志愿时“学校资源”和“发展前景”是学生最关心的信息，分别占到了57.8% 和56.2%。由此可见，学生最为关心和在意的一是高校可提供什么样的教育教学资源，二是高校可为毕业生提供怎样的发展机遇与空间。但值得注意的是，选择“社会声誉”选项的人数比例为最高，占到了总数的61.2%，虽然该指标与“学校资源”“文化底蕴”等其他指标存在内在关联，但这也充分反映出高校社会声誉已经成为当今社会大众评价和考察高等院校综合实力的核心指标。换言之，如果社会声誉好，就能更加吸引优质生源。出现这种择校导向的原因也很简单，绝大多数学生选择接受高等教育的目的和初衷就是以个人成长和就业为导向的，如今在就业季中，众多招聘岗位明确仅招收“双一流”等名牌大学的毕业生，“双一流”“985”等名头也预示着该校所培养的学生整体上综合素质更高，拥有较大的发展潜力。在这种大的时代背景下，“准大学生”们通过高考的努力和对高校的选择证明自身综合实力，以期实现个人价值的更大突破。在问卷中，“学生活动”是选择比例最小的一项，反映出大多数学生认为本科学习应更多以学业为重，至少学生活动不是需要着重考量的核心因素。

另一方面，笔者将吉林大学某学院自2019 年3月起开展的线下返乡招生宣传活动中志愿者们反馈的相关信息进行了分析，形成了《返乡招生宣传活动调研总结》（以下简称《调研总结》）。此项调研集中统计了多场招生宣讲会中高三学生、老师和家长等咨询反馈的问题共计520 个，并进行了分类统计。分析统计结果不难发现，涉及到“录取分数”的咨询问题占问题总数的28.0%，在全部问题中比例最高，可见高校录取分数仍是广大考生最为关注的。有15.1% 的问题涉及到“学校实力（排名、学术能力）”，其比例仅次于“录取分数”，这也与问卷中“学校资源”“社会声誉”选项比例居高不下的情况相互印证。有13.4% 的问题涉及“专业详细情况”，不少师生和家长更是直接询问了吉林大学的优势王牌专业，如车辆工程、化学、法学专业以及相关基础学科实验班等详细情况。由此可见，高三学生在关注学校整体概况的同时，也将高校专业优势包含在自己的择校标准当中，非常重视专业领域的培养和学习模式。与此同时，询问“日常生活环境（校舍、饮食等）”相关问题的比例也较高，这也提醒着高校在着力加强本科招生宣传工作的同时，更应当加大对基础设施建设的投入，“打铁还需自身硬”，以为学生提供更优质、舒适、便利的学习生活环境为重点，进而提高学校在优质生源争夺战中的综合竞争力。

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